Is je kernboodschap helder?
Mijn zoon was met school op Italiëreis. Per stad gidste elke leerkracht een groepje van 15 leerlingen langs de bezienswaardigheden. Een van die leerkrachten was daarbij niet populair. Hij deed er veel langer over dan zijn collega’s. Daardoor konden de veulens uit zijn groepje minder lang op café. ‘Hij vertelde te veel’, aldus mijn zoon.
Vertel je leerlingen 20 dingen en ze onthouden er twee, vertel ze er zes en ze onthouden er vier. Of zoals elke assisenpleiter weet: leg de jury tien punten voor en tegen dat ze moeten beraadslagen, weten ze er geen een meer, hoe waar en goed ze ook zijn.
Misschien liep die leraar over van enthousiasme en trapte hij al doende in de val waar iedereen mee te maken krijgt die voor een groep spreekt: de deskundigheidsval. Ik plaag coachees al eens met: hij die alles over zijn onderwerp weet is een expert, hij die er alles over vertelt is een zeur.
De deskundigheidsval gaat over ons, niet over ons publiek. We willen tonen hoeveel we weten, hoe goed we zijn, hoe deskundig. We hebben daarmee de focus op onszelf. Maar het gaat bij presenteren nooit om ons, wel om onze toehoorders, altijd. En hun brein heeft maar een beperkte hoeveelheid bandbreedte om informatie op te nemen (ik zwijg nog over informatie onthouden).
Wie alles over zijn onderwerp weet is een expert, wie er alles over vertelt is een zeur.
Naast ons ego zit ook de vloek van kennis in de weg. Eens we expert in iets zijn, zijn we vergeten hoe het voelt om er niets van af te weten. Maar een van de succesvoorwaarden van een presentatie is dat het publiek de kernboodschap meeneemt. Het is dus jammer als sprekers de kernboodschap begraven met hun info, met hun deskundigheid. Dit is dus het punt van deze blog: zorg dat je kernboodschap helder is.
Daarbij komt: soms hébben we niet eens een kernboodschap. Maar als we een presentatie ontwerpen zonder de kern te bepalen, hebben we de neiging er te veel in te stoppen. Geen detail lijkt te klein en op de duur weten we gewoon niet meer wat ons verhaal is.
We zien de waarde van de nuances, de verschillende perspectieven, hoe complex de situatie is, welke kwaliteiten ons product of voorstel allemaal heeft. De verleiding is groot om daarop in te gaan. Maar door vooraf de kernboodschap te bepalen houden we focus, is de kans groter dat het helder blijft, schrappen we makkelijker.
Deze vraag geeft richting: stel dat drie van je toehoorders morgen aan de koffieautomaat over je presentatie praten, waarover moeten ze zeggen dat het ging, in één zin? Als ze alledrie iets anders zeggen, schortte er iets.
Als ik coachees vraag wat de kern is, weten ze het soms niet. Er zijn veel feiten, maar er is geen kernboodschap. Zo is het moeilijker om je punt te maken. Je mag het niet overlaten aan je publiek om die kernboodschap zelf te bepalen, of ernaar op zoek te gaan, een presentatie is geen detective. Een trucje: stel je voor dat je een oorlogsverslaggever bent en je kunt slechts één ding verzenden omdat de verbinding elk moment kan wegvallen, wat kies je? Je moét kiezen. Moet.
Stel je voor dat je een oorlogsverslaggever bent.
CEO’s aan medewerkers, politici aan kiezers, verkopers aan klanten, ze hebben nood aan een overkoepelende kernboodschap. Zo is de kans groter dat ze in de hoofden gaat leven of rapper door de pers wordt opgepikt, mocht je dat willen. Pas daarna kies je een verhaallijn, test je invalshoeken uit, bepaal je eventuele onderdelen, enzovoort. (O ja, verwar kernboodschap niet met onderwerp of met doel.)
In zijn campagne in 1992 wilde Bill Clinton over van alles praten. Zijn campagneleider hield hem in het gareel. Het mocht over één ding gaan: it’s the economy, stupid. Je vindt meer in The War Room, de behind-the-scenes documentaire over de campagne (min. 1:20)
Voorbeelden van kernboodschappen? We zijn dé goedkope supermarkt in voeding. Zonnen: hoe je vroeg oud wordt. The world’s thinnest notebook. Dankzij de Merg Mijner halen we 10 keer meer stamcellen uit ruggenmerg. She was the people’s princess. 10 minuten mediteren per dag is voldoende. Stel meer vragen. Je voelt je veiliger met Goodyear-banden. Bepaal je kernboodschap.