Beeld wint van tekst
Reclamemensen en marketeers weten het al langer: beeld wint het van tekst. Dat heet het Picture Superiority Effect. Maar afgaand op de vele presentaties met bullets, is dat fenomeen nog onvoldoende bekend. Er is een andere kijk op presenteren nodig.
Het Picture Superiority Effect gaat erover hoe goed we ons de informatie herinneren nadat we ze verwerkt hebben. Als onze herinnering gemeten wordt vlak nadat we de info opnamen, scoren beeld en tekst gelijk. Maar zodra er – schrik niet – meer dan 30 seconden voorbij zijn, onthouden we beeld veel gemakkelijker dan tekst. Als we iets horen of lezen weten we daar grosso modo drie dagen later nog 10 % van, als we het zien is dat 65 %. Anders gezegd: beelden helpen ons om de dingen 6 maal beter te onthouden dan tekst.
Wie de wetenschappelijke achtergrond hiervan wil weten, verwijs ik naar breingoeroe John Medina en psychologieprofessor Allan Piavio. Zo wetenschappelijk als Piavo is, zo toegankelijk is Medina. Hij heeft enkele goede praktijken bedacht om meer uit ons brein te halen. Een ervan is dat we meer ons zicht moeten gebruiken. De reden is simpel: ons zicht overklast onze andere zintuigen in ruime mate, het gebruikt meer dan 50 % van onze breincapaciteit. Leren en onthouden met beelden lukt beter dan met het geschreven of gesproken woord. Dit biedt kansen voor wie lesgeeft, omgaat met Alzheimer-patiënten, bijsluiters van geneesmiddelen schrijft of bijvoorbeeld boarding passen ontwerpt, zoals je kunt zien in het voorbeeld dat ik van Linkedin plukte (post van Vincent Ulmer, Botboys):
Het biedt ook kansen voor wie graag het Picture Superiority Effect gebruikt in de verkoop. Hier vind je een filmpje erover. (3.05 min)
Beeld onthouden we 6 maal beter dan tekst.
Wist je dat mensen die op sociale netwerksites visuele inhoud posten tweemaal meer opvallen dan zij die er enkel tekstuele updates op zetten? Het verband met presenteren is snel gemaakt: er moet meer beeld en minder tekst in onze presentatie. By the way, je hoeft niet bang te zijn dat de voorkeur voor beelden iets persoonlijks is, of iets cultureels. Beelden zijn EPO voor de menselijke hersenen, ze krijgen er maar niet genoeg van, het is dus iets neurologisch.
Nancy Duarte heeft het over de billboard-test. Net als een chauffeur een publiciteitsbord in drie seconden “moet hebben”, moet ook de toehoorder in je publiek een slide zo snel vatten dat hij/zij tegelijk naar je verhaal kan luisteren.
Dat lukt niet bij slides die vol tekst staan. Kijk maar (geïnspireerd door Garr Reynolds):
De tekst die op die slide staat, zég je, maar dit is wat je toont:
Belangrijke voorwaarde bij je presentatie is: het beeld moet relevant zijn voor de inhoud, hem versterken als het ware. Plus: het PSE speelt vooral als je beelden van concrete dingen gebruikt, van mensen, eten, voorwerpen, enzovoort, dus geen new age-achtige wazigheid.
Slides moeten nooit je boodschap zijn, ze moeten je boodschap ondersteunen.
